東京で展示会ブースを出すときの費用対効果の測定方法

東京の展示会に参加することは、企業等の認知度を高める、同業他社の情報を収集できるなどさまざまなメリットをもたらします。しかし展示会ブースの設営にはそれなりの費用がかかるため、参加する場合はコスト意識をしっかり持つ必要があります。ここでは、展示会への参加にかかる費用対効果をどのように測定したらいいかを考えるためのヒントを紹介しています。

どんなデータを基礎数値とするか

展示会ブースを出展する時の費用対効果を測定するに当たっては、まず何を基準にするかを確定する必要がありますが、これは展示会の性質によって異なります。

たとえば企業のCI活動の一環としてPRを行うのが主たる目的であり、展示会への参加が直接売上アップ等に結びつかなくても良いのであれば、効果は単純に来場者の数によって測ることができます。計測方法はスタッフが手動カウンターを使って数えてもいいですし、入り口で通し番号の入った入場整理券を配ってもいいでしょう。

一方、あくまでもビジネスに直結することを「効果」と見なすのであれば、会期中に商談スペースでまとまった取引の件数をベースにすることもできます。

汎用性の高い手法としては、リードすなわち見込み客の数を数えるというものがあります。これは、費用対効果の一般的な指標であるCPL（コスト・パー・リード）の基礎数値に使えます。具体的には、展示会ブース内で獲得できた名刺の枚数をリードの数に見立てます。

見込み客数をコストで割ってデータを算出する

リードの数を集計したら、それを展示会への参加に要した費用で割ることによってCPLが算出されます。その際、費用に何を含めるかはそのデータを何と比較するかによります。

通常、参加費用には出展料や展示会ブースの製作に要した材料費及び工賃、パンフレット類の製作費、コンパニオンや臨時スタッフの人件費などが含まれます。地方の企業等が東京の展示会に参加する時は、往復の交通費や滞在費などを含めることもあります。

一方、正社員の給与は含まないのが普通です。ただし、たとえば通常の外回り営業などと比較する場合は、社員の給与も含めた方が効果を見極めやすくなります。反対に、条件次第では費用から特定の費目を除いた方が比較しやすくなるケースもあります。

具体的には、出展料の異なる他会場での実績と比較する時は、出展料を含めた場合と除いた場合の2種類のCPLを算出することで、より精度の高い費用対効果の測定ができるようになります。

インターネット上での反響にも注目する

これは必ずしもすべての展示会に適用できる手法ではありませんが、近年ではCPL以外の指標を使って費用対効果を測定することもあります。それは、インターネット上の反響です。

東京で開催される展示会の中には社会的に注目度が高いものも多く、そうしたイベントは期間中はインターネット、中でもSNS上で話題になるケースが少なくありません。そのため、自社の企業名や商品名が言及された数を数えれば、その数値の増減が効果の指標になり得るのです。

これは普及してまだ日の浅い手法であるため、客観的な評価基準があるわけではありません。対象となる数値も、単純に言及された回数、自社の公式SNSに付いた「いいね」の数、展示会主催者の公式SNSに付いた「いいね」の数など複数あります。寄せられたDM（ダイレクト・メッセージ）の数をリードの数に見立てるといった手法も可能です。

それらをどう評価するかは各企業等が試行錯誤を重ねていくほかはありませんが、口コミがビジネスチャンスにつながる機会も多い昨今、決して無視することのできないデータではありますし、多くの情報が集まると同時に発信もされる東京では特に注目すべき数値であると言えます。

展示会出展にかかる費用対効果の指標は、結果を測定するだけなく、参加に先立って目標を設定する際にも用いられます。ただしその場合も算出方法は結果測定の場合と同じで、前年度以前の実績や外回り営業など他の活動実績をもとにして目標数値を算出します。